Pozor na nevyžádané laskavosti: Nenechávejme se zmanipulovat pocitem závazku

Vyhovět na oplátku někomu, kdo pro nás před tím udělal něco hezkého nebo nám něco daroval, je v nás hluboce zakořeněno. Předchozí nevyžádaná laskavost v nás vyvolá silný pocit závazku a máme tendenci pak druhému vyhovět, i když je to v rozporu s našimi hodnotami nebo je nám daný člověk nesympatický. Reciprocita je proto silnou zbraní vlivu, a pokud o ní nevíme, můžeme se snadno nechat zmanipulovat.

Foto: Adobe Stock

Reciprocita, princip vzájemnosti, kdy něco uděláme pro druhého s příslibem, že příště pomůže dotyčný nám, je pro jakoukoliv lidskou společnost nepostradatelná. Bez vzájemné spolupráce na oplátku by žádná civilizace nikdy vzniknout nemohla, je to jedna ze základních norem každé kultury. Pomocí reciprocity se buduje síť vztahů, transakcí a výměn, což je pro celou společnost nesmírně užitečné a důležité, vysvětluje Robert B. Cialdini v knize Nové zbraně vlivu. Proto je v nás tento princip zakořeněn již velmi dlouho a velmi silně, takže je těžké mu odolat.

Nikdo nechce vypadat jako „vyžírka“ a nevděčník. A pokud se reciprocita použije jako zbraň, dokáže vyvolat souhlas i tam, kde bychom jinak odmítli. Svou roli v takových případech hrají i sympatie. Ovšem v případě, že jsme někomu zavázáni, pocit závazku případné antipatie přebije.

Různí prodejci to dobře vědí, a proto se snaží na začátku jednání zvýšit své šance pomocí drobné laskavosti. Po přijetí drobného dárku jsou zákazníci ochotni koupit zboží či vyhovět žádostem, na které by jinak nepřistoupili.

Experimenty to potvrzují

Princip reciprocity byl mnohokrát ověřen experimentálně. Univerzitní profesor Philip Kunz například o Vánocích rozeslal skupině lidí, které vůbec neznal, vánoční pohlednice. Převážná většina takto obdarovaných lidí mu následně vánoční pohled poslala také – přestože spolu do té doby nikdy nebyli v kontaktu.

Firmy provádějící průzkumy veřejného mínění zjistily, že když respondentům před vyplněním dotazníku pošlou malý dárek předem, procento vyplněných dotazníků výrazně zvýší. Dokonce je okamžitá menší odměna mnohem účinnější (zaslaný šek na 5 dolarů hned) než slíbená mnohem vyšší odměna později na konci experimentu (50 dolarů po vyplnění dotazníku), jak ve svém výzkumu ověřili James a Bolstein v 1992 a Mercer a kol. v roce 2015. (Vědecké studie jsou vypsány na konci článku.)

A pokud měl zákazník v obchodě možnost sám si uříznout sýr a ochutnat ho, dotyčného sýra se během několika hodin prodalo půl tuny, jak uvádí Packard ve výzkumu z roku 1957. A koneckonců taktika některých charitativních organizací, kdy pošlou poštou spolu s žádostí o peněžní příspěvek také drobný dárek, například propisku, tašku nebo přívěsek, se používá dodnes i u nás.

Princip vzájemnosti je v nás zakořeněn již velmi dlouho a velmi silně, takže je těžké mu odolat.

Nevyžádané laskavosti

Tlaku reciprocity neodolá téměř nikdo, ani vzdělaní a uvážlivější lidé, například vědci a lékaři. Reciproční výměnu lze ale využít i k dobrým věcem, například k deeskalaci válečných konfliktů. Kubánskou krizi se takto pomocí vzájemných ústupků pomohlo zažehnat, byť byl její výsledek dlouho prezentován jako vítězství USA.

Co se darů týče, každá kultura má v sobě zakotveno pravidlo dar přijmout a dar oplatit. To je jeden z důvodů snažného využití (a zneužití) pravidla reciprocity. Proto lze naši vděčnost vyvolat i nevyžádanou laskavostí. Krásný příklad poskytuje experiment z roku 1971 autora výzkumu Regana, kdy nevyžádaný dar (lahev coca-coly) způsobila, že si od dotyčného „dobrodince“ posléze takto colou obdarovaní koupili v průměru dvakrát více soutěžních losů než lidé, kteří od něj nic nedostali. A to prostě proto, že odmítnout by bylo nepříjemné a nezdvořilé, když je takto „pohostil“.

Právě na takové nevyžádané laskavosti je potřeba dávat obzvlášť dobrý pozor, protože pocit závazku může vést k velmi nerovným výměnám („podej mi prst, já ti utrhnu ruku“).

Nevyžádaný dar má ještě silnější účinek, pokud je personalizovaný či přizpůsobený našim aktuálním preferencím či potřebám, uvádí Robert B. Cialdini ve své knize.

Podruhé vyhovíme

Z podobného přístupu vychází i manipulativní metoda „door in the face“, neboli ústupek po odmítnutí. Ta v praxi vypadá tak, že někoho požádáme o velkou laskavost. Dotyčný to odmítne, načež od nás následuje další požadavek, tentokrát menší, o který nám šlo celou dobu.

Pravidlo reciprocity se začne hlásit o slovo, náš protějšek má pocit, že když jsme ustoupili my (z velkého požadavku), měl by ustoupit také a přistoupit na menší požadavek. První, trochu přemrštěná žádost, nesmí ale být neúměrně přemrštěná – jinak nás protějšek přestane brát vážně.

Hezky to ukazuje experiment autora knihy Cialdaniho z roku 1975, kdy byli studenti vysoké školy požádáni, aby jako dobrovolníci doprovázeli skupinu mladých delikventů na jednodenní výlet do zoo. Většina z nich to pochopitelně odmítla, přijalo to pouhých 17 % z nich. Pokud ale předtím respondenty požádali, zda by nepracovali dvě hodiny týdně po dobu dvou let jako poradci mladistvých delikventů, procento odmítnutí se snížilo – v takovém případě přijalo nabídku třikrát více studentů.

Akt ústupku, který provází metodu „door in the face“, doprovází pocit zodpovědnosti za uzavřenou dohodu a větší uspokojení z dohody. Proto je to tak účinná metoda, jak ukazuje experiment s rozdělením peněz vědců Bentona, Kelleye a Liebinga z roku 1972, kdy měli lidé proti sobě předem stanoveného „vyjednávacího protivníka“. Dostali za úkol se spolu domluvit, jak si rozdělí peněžní částku, kterou jim dali organizátoři. Pokud by se nedohodli, nikdo by nic nedostal. Falešní vyjednávači domluvení s organizátory měli samozřejmě předem dané instrukce, aby se chovali daným způsobem.

První typ měl nadhodit extrémně výhodnou částku sám pro sebe a po celou dobu na ní trvat. Druhý typ měl začít nabídkou, která byla pro něj jen mírně výhodná, ale také neměl ze své pozice ustupovat. A třetí typ měl začít extrémním požadavkem pro sebe a postupně ustupovat k mírnějšímu. Právě tato třetí metoda přinesla oponentovi nejvíce peněz, účastníci s dohodou nejčastěji souhlasili a zároveň cítili největší odpovědnost za konečnou dohodu, kterou sami ovlivnili. A také pak byli s výsledkem nejvíce spokojeni.

Pokud prosadíme dohodu pomocí ústupků protistrany, máme velmi uspokojivý pocit. A člověk, který je s dohodou spokojený, bude i v budoucnu spíše souhlasit s další podobnou dohodou.

Uvědomit si pravou podstatu

Chránit se proti této zbrani vlivu je v praxi obtížné. Je potřeba si uvědomit, že nepřítelem není náš protějšek, ale pravidlo reciprocity samotné. Jako obrana tak bude stačit neutralizovat jeho účinek.

V praxi to vypadá tak, že můžeme bez obav nabízené dary a služby přijmout, ale je potřeba si vždy uvědomit jejich pravou podstatu. Že přijmeme laskavost a zavážeme se ještě a priori nevadí, neznamená to, že budeme hned napáleni. Naopak, zapojení se do sítě vzájemné závaznosti je většinou všem stranám ku prospěchu. Ale pokud se ukáže, že byl dar či služba jen trik a cílem je od nás jenom něco získat, pak je nutné pravidlo přehodnotit a začít dar vnímat nikoliv jako laskavost, ale jako past. A na pasti a manipulaci už se pravidlo reciprocity nevztahuje.

Takové dary a služby už nejsou dárky z dobré vůle, ale pouhé běžné manipulativní nástroje, které nás mají dovést tam, kde nás dotyčný chce mít. Pokud si toto uvědomíme, už nám nebude nepříjemné nabídku odmítnout, vzít malý nabízený dárek na začátku jednání a s protějškem se rozloučit s dobrým pocitem, že jsme podvodníka převezli.

Zdroj: Robert B. Cialdini: Nové zbraně vlivu: Psychologie přesvědčování i v online světě (Jan Melvil Publishing, 2023 Brno)

Vědecké studie: Benton, A. A., Kelley, H. H., & Liebling, B. Effects of extremity of offers and concession rate on the outcomes of bargaining. Journal of Personality and Social Psychology, 24, 1972; Cialdini, R. B., Vincent, J. E., Lewis, S. K., Catalan, J., Wheeler, D., & Darby, B. L. Reciprocal concessions procedure for inducing compliance: The door-in-the-face technique. Journal of Personality and Social Psychology, 31, 1975; James, J. M., & Bolstein, R. Effect of monetary incentives and follow-up mailings on the response rate and reponse quality in mail surveys. Public Opinion Quarterly, 54, 1992; Kunz, P. R., & Woolcott, M. Season’s greetings: From my status to yours. Social Science Research, 5, 1976; Mercer, A., Caporaso, A., Cantor, D., & Townsend, J. How much gets you how much? Monetary incentives and response rates in household surveys. Public Opinion Quarterly, 79, 2015; Packard, V. The Hidden Persuaders, 1967; Regan, R. T. Effects of a favor and liking on compliance. Journal of Experimental Social Psychology, 7, 1971

Foto: Adobe Stock

Více k tématu