Opičíme se ve smrti i odmítnutí pomoct. Sociální schválení je zbraň vlivu

Máme sklon napodobovat a přijímat jako pravdivé myšlenky a chování větší skupiny lidí, nebo lidí, kteří jsou nám podobní, bez ohledu na pravdu. Je to kvůli potřebě neztratit sociální přijetí a vyhnout se odmítnutí. Bývá výhodné řídit se názorem a chováním většiny, ale dav se i často mýlí, protože nejedná podle konkrétní informace, ale příkladu ostatních. Je dobré mít na paměti, že jde o zbraň vlivu, a můžeme se proti ní bránit.

Lidé mají sklon pokládat určité jednání za správnější, pokud jej provádějí i ostatní. Tato mentální zkratka se nazývá sociální schválení a experimenty sociální psychologie tento sklon mnohokrát potvrdily, vysvětlil Robert B. Cialdini v knize Nové zbraně vlivu.

Například ve výzkumu prováděném v sítí restaurací v Pekingu přidali do jídelního lístku k určitým jídlům slovo „nejoblíbenější“ a prodeje těchto jídel se zvedly o 13–20 procent, zjistili vědci Cai, Chen a Fang v roce 2009. Tato taktika nic nestojí a je morální, protože to opravdu byla nejoblíbenější jídla.

Stejný princip funguje i u dětí. Když mají předškolní děti fóbii ze psů, jedna z metod léčby či zmírnění může být sledování ostatních dětí, jak si se psem hrají. 67 procent zkoumaných dětí bylo po 4 dnech z fóbie takřka vyléčeno. Účinek mělo i pouhé sledování videa, jak si děti hrají se psem. Důležité bylo, že hrajících si dětí muselo být vícero. Sociální schválení funguje tím lépe, čím více lidí nám poskytuje důkaz o žádoucím chování, odhalili Bandura a Menlove ve svém výzkumu.

Často se vyplatí dát na oblíbenost většiny. Problém nastane, když se necháme oklamat nepravdivými tvrzeními o oblíbenosti.

I v tomto případě se mentální zkratka většinou osvědčuje. Jednáme jednoduše dle sociálně schválených pravidel a v drtivé většině případů se to vyplácí. Problém nastane, když se necháme oklamat nepravdivými tvrzeními o oblíbenosti. Například když byl iPhone uváděn poprvé v Polsku, firma Apple si zaplatila falešné fronty před obchody, a v internetových obchodech si firmy platí falešné recenze na své produkty a služby, uvádí Cialdini v knize.

Záchrana od UFO

Krásně se síla sociálního schválení ukazuje po velkých historických potopách, kdy často vznikla náboženská hnutí předpovídající konec světa. Když se apokalyptická proroctví nenaplní, věřící často vyjdou do ulic a jejich přesvědčení paradoxně ještě zesílí, jako se to stalo v případě montanistů v Turecku v 2. stol n. l., anabaptistů v Holandsku v 16. stol a milleritů ve Spojených státech 18. stol.

Blíže současnosti byl například kult soudného dne v Chicagu v 50. letech 20. století, do kterého se v rámci tajného zúčastněného pozorování „infiltrovali“ tři sociologové. Ti pak své zážitky popsali v knížce Když se proroctví nesplní.

Byla to malá sekta, která věřila, že je UFO zachrání před apokalypsou. Své víře byli velmi oddaní a podnikali nezvratné kroky, například prodávali svůj majetek a dávali výpověď v práci, čímž se izolovali od přátel a rodiny, kteří se jim to snažili rozmluvit. Své učení se téměř nesnažili šířit. Cíleně se vyhýbali publicitě, pálili své dokumenty, nesmělo se o nich mluvit s nečleny. Členové byli obyčejní lidé, studenti, vysokoškoláci nebo lékaři.

Po nenaplnění proroctví úplně obrátili a velmi vehementně se snažili ostatní obracet na svou víru, dávali rozhovory v novinách. Proč? Když se proroctví nenaplnilo, zažili velký pocit nejistoty. Pokud se mýlili, znamenalo by to, že se mýlí i jejich systém víry a oni zašli moc daleko a obětovali příliš mnoho na to, než aby svou víru nechali padnout.

Proto potřebovali jiný typ důkazu pravdivosti: sociální schválení. To je přesně princip této zbraně vlivu, čím více lidí považuje myšlenku za správnou, tím více ji budeme jako správnou vnímat. Objektivní realitu změnit nemohli, ale sociální realitu ano. Což se jim nakonec nepovedlo a skupina se rozpadla, vysvětluje Cialdini v knize Nové zbraně vlivu.

Katalyzátory sociálního schválení jsou trojího druhu. Nejistota, velký počet lidí a jejich podobnost s námi.

Nejistota

Pokud si v určité situaci nejsme jisti sami sebou, prostředím a svým rozhodnutím, snadněji pak přijmeme jednání ostatních. Viz zmíněný příklad v restauraci se slovem „nejoblíbenější“ v jídelním lístku. Slovo fungovalo na všechny návštěvníky restaurace, ale nejvíce právě na ty, kteří byli v restauraci poprvé, neznali nabídku a neměli tak vlastní zkušenost.

Pokud si v určité situaci nejsme jisti sami sebou, prostředím a svým rozhodnutím, snadněji pak přijmeme jednání ostatních.

Často také sledujeme důkazy sociálního schválení u ostatních lidí, jedná se o takzvanou pluralitní ignoranci. Proto lidé často neposkytnou pomoc v nouzi, pokud je kolem hodně ostatních osob. Každý se totiž ptá sám sebe, jestli je ten člověk, který se na ulici válí na zemi, opravdu zraněný, nebo je to jen opilec? Když si nejme jistí, koukáme, co dělají ostatní a z jejich reakci si odvodíme, zda se jedná o nouzovou situaci a zda je naše pomoc opravdu nutná.

Problém je v tom, že to samé dělají zároveň i všichni ostatní. Tím pádem jsou všichni v klidu a nezasahují. Navíc dochází i k difuzi odpovědnosti, kdy se všichni ptají, proč by měli zasahovat zrovna oni, když je poblíž tolik jiných lidí, vysvětluje Cialdini.

Lidé nejsou zlí (aspoň většina), zkrátka jen pomoc poskytnou, pokud jsou si jistí, že se opravdu jedná o kritickou situaci. Neurčitost a nejistota je v takové situaci největší hrozba. Při zdravotním problému, jako například mrtvici, proto sténání a výkřiky samy o sobě k ničemu moc nejsou. Je potřeba být při volání o pomoc konkrétní, použít slovo „pomoc“. Tím dáme najevo, že jsme v ohrožení. Dále je nutné zaměřit se na konkrétního člověka v davu a mluvit pouze k němu („Vy v té modré bundě… potřebuju pomoc, volejte záchranku!“). Dotyčný pak ví, že je pomoc nutná, ví, že on je odpovědný za nápravu a ví, co má dělat. Následně se pak statut situace změní a začnou pomáhat i ostatní.

Proto také když na ulici ženu napadne neznámý muž, měla by spíš než o pomoc křičet, že dotyčného nezná, aby ukázala, že to není její partner. Lidé totiž často nezasáhnou, když si myslí, že se jedná o manžele (i když se navzájem brutálně mlátí).

Velký počet lidí

Čím více lidí v situaci je, tím je sociální schválení účinnější. Chování mnoha ostatních na nás tak mocně působí díky platnosti, správnosti, proveditelnosti a sociálnímu přijetí. Řídit se radami nebo chováním ostatních je mentální zkratka k dobrému rozhodnutí. Když se tak chovají ostatní, asi je to správně. Z rozhodování se stane automatický proces, u kterého není potřeba přemýšlet, upozorňuje Cialdini v knize.

Když se tak chovají ostatní, mentální zkratka nám nabízí závěr, že je to asi správně.

Nejenže je chování „mnohých“ správné, ale je to důkaz toho, že my bychom to dokázali taky. Chování se pak jeví jako reálné, snadné, proveditelné. Tak při experimentu s přesvědčováním lidí, aby šetřili elektřinou, sdělení na bázi sociálního schválení mělo 3x lepší výsledky („Všichni ostatní sousedé také šetří.“). Byl to zkrátka signál proveditelnosti, zjistili Nolan a jeho kolegové ve výzkumu v roce 2008.

Pokud jsme „jedním z mnoha“, cítíme se více sociálně přijímaní. Zastávat názor, který nesouzní se skupinou, je často nepříjemné a odporování druhým způsobuje nepříjemný emoční stav. Proto s většinou radši souhlasíme. Obecně máme dvojí potřebu: zachovat si sociální přijetí a uniknout odmítnutí. Tak pracují sekty – zahrnou nového člena pozorností, láskou, což slaví úspěch u osamocených a nepochopených jedinců. Ti pak v obavě, že by o přijetí přišli, zůstanou v sektě, protože už často nemají kam jinam by šli, jelikož přetrhali ostatní vazby.

Podobnost

Sociální schválení je velmi silné, když jsou ostatní lidé v něčem stejní jako my (nebo to o sobě tvrdí). Mnozí, ale i podobní jedinci, zvyšují jistotu, že jednání je správné, proveditelné, sociálně přijímané. Například program proti kouření dětí vykazoval mnohem větší účinnost, když byli jejich protagonisté ve stejném věku jako děti, kterým je určen, zjistil Murray a kolegové ve výzkumu v roce 1984.

Opičíme se zkrátka ve všem, i ve smrti. Když někdo známý spáchá sebevraždu a mediálně se to silně propírá, dochází k citelnému nárůstu sebevražd lidí, kteří mají podobné potíže jako onen známý člověk. Jde o takzvaný Wertherův efekt. Zajímavé je, že se to týká i počtu sebevrahů – když spáchá sebevraždu jednotlivec, rostou počty sebevražd jednotlivců. Pokud se jedná o skupinovou sebevraždu, roste počet skupinových sebevražd, zjistil vědec Philips.

Obrana

Jak se této zbrani vlivu bránit? Je potřeba dát si pozor na dva typy situací. Za prvé, pokud jsou informace o sociálním schválení zfalšované. Je potřeba vyhledávat důkazy recenzí na internetu, mít se na pozoru před placenými herci v reklamě. Takové důkazy je potřeba vědomě odmítnout a nebrat na ně zřetel a případně i přejít do protiútoku (třeba napsat k výrobku na web vlastní komentář).

Druhý typ situace nastává přirozeně v situacích, kdy se nás nikdo nesnaží záměrně napálit, ale omyl vznikne sám od sebe. Například zmíněná situace při ohrožení, kdy nikdo nevidí důvod zasáhnout, protože nikdo nic nedělá. Často vkládáme velké množství důvěry v kolektivní vědění davu, ale dav se často mýlí, nejedná dle konkrétní informace, ale právě podle příkladu ostatních, varuje Cialdini v knize.

Zdroj: Robert B. Cialdini: Nové zbraně vlivu: Psychologie přesvědčování i v online světě (Jan Melvil Publishing, 2023 Brno)

Vědecké studie: Bandura, A., & Menlove, F. L. Factors determining vicarious extinction of avoidance behavior through symbolic modeling. Journal of Personality and Social Psychology, 8, 1968; Cai, H., Chen, Y., & Fang, H. Observational learning: Evidence from a randomized natural field experiment. American Economic Review, 99, 2009; Festinger, L, Riecken, H. W. & Schachter, S. When prophecy fails, Harper  & Row New York 1964; Murray, D. A., Leupker, R. V., Johnson, C. A., & Mittlemark, M. B. The prevention of cigarette smoking in children: A comparison of four strategies. Journal of Apllied Social Psychology, 14, 1984; Nolan, J. M., Schultz, P. W., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. Normative social influence is underdetected. Personality and Social Psychology Bulletin, 34, 2008; Philips, D. P. The influence of suggestion on suicide: Substantive and theoretical implications of the Werther effect. American Sociological Review, 39, 1974; Philips, D. P. Suicide, motor vehicle fatalities, and the mass media: Evidence toward a theory of suggestion. American Journal of Sociology, 84, 1979

Foto: Adobe Stock